Paradoks gondola (yang ada di supermarket, bukan Venezia), yang sesungguhnya tidak nyata dan merupakan istilah yang baru saya ciptakan, menyatakan bahwa rasa frustrasi akibat menyia-nyiakan waktu saat memilih suatu produk sebenarnya tidak berhubungan langsung dengan keputusan yang kemudian kita buat dalam hidup kita. Dengan kata lain, itulah yang terjadi saat kita memandangi botol-botol pemutih di atas rak tanpa mengetahui mana yang harus diambil. Hanya ada sedikit perbedaan antara satu formula pemutih dengan yang lain ketika mempertimbangkan kekuatan disinfeksinya, namun kita tetap terpaku mengamati dan membandingkan botol-botol itu seolah mereka cokelat Swiss.

Berabad-abad lalu, sebelum ada toko swalayan seperti yang kita ketahui sekarang, hiduplah Jean Buridan, seorang filsuf Prancis yang mendukung eksistensi kemauan bebas dan menegaskan adanya peluang mengambil keputusan menggunakan nalar. Sebagai balasan, beberapa orang mengecam pendapatnya yang diandaikan seperti keledai di hadapan dua tumpuk jerami. Si keledai ragu memilih tumpukan mana yang paling lezat, akibatnya keledai itu tidak bisa memutuskan dan mati kelaparan.

Menurut beberapa orang, pernyataan tersebut merupakan suatu paradoks, karena, meski si keledai tahu dia bisa makan, dia tidak melakukannya. Si keledai tidak bisa memutuskan tumpukan jerami mana yang bisa dimakannya (keduanya tampak sama bagi si keledai). Ketimbang memikirkan peranan nalar dalam membuat keputusan, cerita ini justru memunculkan satu pertanyaan dalam diri saya mengenai si keledai. Saya tidak bertanya-tanya tentang apa yang dilakukan atau tidak dilakukan oleh si keledai, tetapi apa yang dia ketahui. Lebih spesifik lagi, bila dia tahu apa yang tidak dia pahami, yaitu keputusan terbaik.